MARKETING NAGABONAR JADI 2

Bertahun-tahun NAGABONAR mondar mandir dikepala Deddy Mizwar. Film Nagabonar dibuat berdasarkan skenario Asrul Sani tahun 1987, dan sukses besar. Deddy Mizwar mendapatkan citra gara-gara film itu pula. Ide ceritanya sederhana, menyoroti sebuah fenomena unik, tentang golongan copet yang berubah haluan menjadi pejuang kemerdekaan. Konon kabarnya, ditahun perang-perang kemerdekaan kelompok “organised crime” sudah banyak beredar diberbagai kota besar di Indonesia. Mereka relatif punya struktur organisasi yang tertata. Salah satunya adalah organisasi copet. Kelompok ini punya tatanan kepemimpinan dengan jumlah anak buah yang kadang mencapai ratusan anggota. Dalam cerita Asrul Sani, muncul tokoh Nagabonar di Sumatera Utara, yang juga raja copet. Nagabonar suatu hari mendengar pidato Bung Karno diradio. Terbakarlah semangatnya. Ia memutuskan, daripada mereka terus menerus hidup mencopet dan dikejar-kejar Belanda. Ia ganti haluan menjadi pejuang kemerdekaan dan balik arah mengejar Belanda. Asrul Sani memang piawai menjalin tenunan cerita.

Ketika 2 tahun yang lalu, Deddy Mizwar memutuskan untuk membuat film Nagabonar lagi, hatinya gundah. Mulanya ia bermaksud untuk membuat sekuel atau kelanjutan dari Nagabonar. Tetapi almarhum Asrul Sani meninggalkan “clue” yang terbatas sekali. Hampir tidak ada. Pernah sekali Asrul Sani mengungkapkan akan melanjutkan Nagabonar dengan film berikutnya. Tetapi settingnya adalah tahun 60’an. Ini tantangan yang sulit. Karena biaya props, setting, dan dekor bisa menjadi mahal sekali. Hitungan membuat film di Indonesia tidaklah semudah yang dibayangkan kebanyakan orang. Jumlah bioskop berkelas di Indonesia masih kurang dibawah 120 layar. Bandingkan dengan jumlah rakyat Indonesia yang jumlahnya diatas 200 juta. Jadi kalau anda berniat membuat film, hitungan yang paling aman adalah 250.000 hingga 500.000 penonton anda sudah harus impas. Ini yang membatasi modal pembuatan film di Indonesia. Kalau modal anda terlampau besar, dan titik impas anda adalah diatas sejuta penonton, maka film anda resikonya gede luar biasa.

Deddy Mizwar, pusing kepala menghadapi tantangan ini. Pertama, kelanjutan film Nagabonar haruslah bagus, bermutu, dan laris manis. Karena ini kewajiban moral yang harus dipikul Deddy Mizwar terhadap karya Asrul Sani ini. Harap maklum pernah pula dibuat sinetron Nagabonar, dan ternyata tidak laku. Kedua, Deddy Mizwar perlu menghadirkan produk film yang konsep pemasarannya cantik, juga populer bagi penonton jaman sekarang.
Hampir setahun lebih yang lalu, Deddy Mizwar mengajak saya ngobrol tentang Nagabonar. Mulanya Deddy Mizwar hanya ingin membuat novel film kelanjutan Nagabonar. Beberapa tahun yang lalu, saya pernah membuat novelisasi film “Biola Tak Berdawai” karya Sekar Ayu Asmara dengan penulis Seno Gumira, dan memang sukses besar. Ini juga hal yang mengharu-kan bagi industri film di Indonesia. Di Barat, pembuat film tidak kehabisan cerita, karena industri buku disana sangat mapan, dan jumlah novel yang diterbitkan luar biasa banyaknya. Di Indonesia kita terbalik. Miskin cerita. Jumlah novel bagus sangat sedikit. Apa boleh dikata, jumlah toko buku bagus juga masih dibawah 400 toko. Sehingga kita belum memiliki penulis professional. Kebanyakan penulis novel kita masih amatiran, atau wartawan yang mencari tambahan income dengan menulis novel. Pokoknya menyedihkan sekali.

Jadilah saya dan Deddy Mizwar menggalang persekutuan untuk menerbitkan novel Nagabonar. Saat itu diskusi kami berlanjut dan berseri. Dengan intensitas yang semakin dalam. Cerita Nagabonar datang dikepala Deddy Mizwar masih berupa penggalan-penggalan cerita. Terus berubah dan terus menerus berevolusi. Tak heran apabila skenario akhir adalah skenario versi ke 7 yang terus menerus mengalami revisi. Nagabonar pertama dibuat dengan latar belakang tahun 1940’an. Kalau mau ditarik “timeline”-nya ke tahun 2007, dijaman handphone dan ipod menjadi sedemekian umum, maka Nagabonar umurnya menjadi 80’an. Ini sama sekali tidak mungkin. Maka Deddy Mizwar dengan cerdik, memutus “time line” itu. Nagabonar harus hadir dalam pigura kehidupan Indonesia yang kontemporer. Oleh Deddy Mizwar, Nagabonar yang dibuatnya tidak menjadi sekuel, tetapi sebuah evolusi unik. Itu sebabnya Deddy Mizwar melahirkan Nagabonar baru. Hal ini yang membuat judul film Nagabonar versi Deddy Mizwar, menjadi “Nagabonar Jadi 2” dan bukan “Nagabonar 2”.

Akhirnya Deddy Mizwar, menantang saya untuk memasarkan dan menjual film “Nagabonar Jadi 2”. Mulanya saya terperangah. Kaget bukan main. Saya belum pernah mempromosikan film. Dengan kompromi bahwa Deddy Mizwar akan menurunkan ilmunya kepada saya, maka akhirnya saya sanggupi juga permintaan Deddy Mizwar. Untuk berhasil dan laris Deddy Mizwar paham betul resiko dan hitungannya. Itu sebabnya, untuk skenario, Deddy Mizwar mengusung salah satu penulis skenario terbaik Indonesia yang terkenal teliti dan rinci, yaitu Musfar Yasin. Langkah berikutnya adalah casting. Dalam film Nagabonar Jadi 2, Deddy Mizwar memutuskan anak Nagabonar adalah pria, yaitu Bonaga yang diperankan aktor laris Tora Sudiro ditemani oleh 3 teman prianya yang semuanya di casting dari aktor-aktor metrosexual saat ini. Ini adalah pertimbangan marketing yang terpenting. Selebriti pria di Indonesia jauh lebih “komersial” dibanding selebriti wanita. Penonton film di bioskop Indonesia saat ini secara demografis di dominasi oleh segmen berusia 13-25 tahun. Nah, kalau saya membawa artis keliling daerah mempromosikan film, biasanya fans wanita jauh lebih intense dan aktif berinterkasi dengan selebriti pria. Mereka tidak segan naik panggung, minta di photo, minta tanda tangan, dan berinteraksi aktif dengan para selebriti. Pokoknya gaduh dan heboh. Berlainan dengan fans pria yang cenderung lebih kalem dalam berinteraksi dengan selebriti wanita.

Perhitungan jitu ini terbukti manjur luar biasa. Deddy Mizwar juga cermat dan penuh perhitungan dalam menentukan tanggal main film “Nagabonar Jadi 2”. Sengaja dipilih tanggal 29 Maret. Ini adalah jendela waktu yang unik. Karena ada 2 hari libur yang yang berdekatan. Pertama 2 hari setelah premiere, tanggal 31 Maret, Sabtu adalah hari libur, yang diikuti seminggu kemudian dengan tanggal 6 April, Jumat yang juga adalah hari libur. 2 minggu berturut-turut long week end adalah momentum yang kita pertama kita manfaatkan. Deddy Mizwar berhitung, kalau film Nagabonar Jadi 2 mampu bertahan 2 bulan (prediksi ini akhirnya menjadi kenyataan) masih ada cukup ruang bagi film Nagabonar Jadi 2 terhindar dari kompetisi dengan film-film besar musim panas Hollywood, seperti Spiderman 3 dan Pirates of The Carribean. Telat masuk ke slot waktu ini, Nagabonar Jadi 2 akan tercekik kompetisi.

Marketing atau pemasaran film, biasanya cukup miskin. Umumnya pembuat film mengandalkan sponsor. Sama dengan kasus Nagabonar Jadi 2, Deddy Mizwar juga memberi saya zero budget rupiah. Biasanya pembuat film akan mencari perusahaan yang memiliki cukup banyak billboard, untuk dipinjam menjadi billboard sementara film. Perusahaan seperti ini kebanyakan adalah perusahaan rokok, telekomunikasi, dan juga bank. Nasib Nagabonar Jadi 2 cukup beruntung, kami bisa menjalin kemitra-an dengan Telkomsel dan Bank Bukopin. Bantuan dan dukungan kedua sponsor ini tak ternilai harganya.

Namun kunci strategi sesungguhnya adalah pemasaran bergaya api, yang mengandalkan sistim getok tular. Itu sebabnya selama 2 bulan penuh saya benar-benar jungkir balik, menciptakan issue untuk membuat film Nagabonar Jadi 2 menjadi bolapanas. Nonton bareng yang dirancang menghadirkan beberapa menteri dan keluarga Guntur Soekarnoputra, ternyata majur dan cespleng. Taklama kemudian, Nagabonar Jadi 2 menjadi hype baru, pejabat tinggi nonton bareng bersama-sama staffnya. Termasuk pak Jusuf Kalla, Ibu Marie Pangestu, dan Ibu Sinta Nuriah Rahman melakukan nonton bareng. Kegiataan ini cepat menyebar ke sekolah, kampus dan instansi lain. Sampai-sampai kami kewalahan menyanggupi permintaan bedah film Nagabonar Jadi 2 diberbagai kampus. Barangkali wisdom unik dari pengalaman ini, film juga sama dengan komoditi atau produk lain. Film butuh konsep, dan strategi pemasaran yang menyatu. Bila kedua dipadukan dengan baik, hasilnya akan laris manis. Film Indonesia bisa laku dan digandrungi penonton.