TEKNIK SAMPLING

Tanya kepada semua praktisi pemasaran, “promosi apa yang manjur dan mujarab” ? Jawaban-nya 90% dapat dipastikan adalah ‘sampling’. Alias coba atau icip-icip gratis. Ini memang trik kuno yang sangat tua, namun tetap saja praktis dan kemujaraban-nya tetap tidak tertandingi. Sebagai korban, kita sering pula mendapat gratisan yang jumlahnya cukup banyak. Mulai dari parfum, majalah, kondom, koran, musik, vitamin, shampoo, hingga sabun cuci. Seorang teman malah berfilosofi, kalau kita bijaksana menyiasati sample-sample gratis ini, kita bisa kenyang gratis. Suatu hari ia mengajak saya ke sebuah pasar swalayan. Karena penasaran, saya ikut saja. Saya ingin tahu bagaimana ia bisa kenyang gratis.

Ketika sampai di pasar swalayan, ia langsung menuju baris rak yang menjual juice dan minuman ringan. Ia minum juice yang ditawarkan seorang Sales Promotion Girl, sembari ngobrol ringan seadanya. Ia bergaya seolah-olah ia tertarik dengan produknya. Bidikan berikutnya adalah baris rak yang menjual buah-buah-an segar. Dengan percaya diri ia mencoba beberapa buah yang dipajang, sembari berlagak untuk memastikan manisnya sang buah. Tak lama kemudian ia berlanjut ke baris rak yang menjual biskuit. Disana ia menjajal sejumlah biskuit dan snack. Terakhir petualangan icip-icip gratisnya, ia mencoba segelas kecil kopi ginseng. Sembari nyengar-nyengir ia dan saya keluar pasar swalayan setelah usai membayar ½ kilo apel yang akhirnya ia beli sebagai basa-basi. Ia mengaku puas dengan pengalaman hari itu. Saya cuma tertawa menimpali ulahnya.

Supaya tidak kecolongan seperti kasus diatas, pemasar mencoba untuk lebih kreatif bertaktik sampling. Teman saya, seorang promotor handal di Vladivostok, Katerina Akulenko, belum lama ini mempresentasikan sebuah kasus promosi yang ia rancang di Rusia. Untuk menarik perhatian konsumen di sebuah pasar swalayan, Katerina mendesain sebuah permainan populer. Yaitu lomba melempar ‘dart board’. Ini memang permainan yang sangat populer dimana-mana, karena menguji kemahiran dan keberuntungan sekaligus. Sepasang pria dan wanita berparas ganteng dan ayu dipasang sebagai ‘promoter’. Tak lupa diberikan kostum ala ‘Robin Hood’ berwarna hijau. Konsumen pengunjung pasar swalayan berkerumun dan bergerombol untuk menanti kesempatan untuk melempar ‘dart board’. Yang menang dan bisa melempar tepat disasaran akan mendapat hadiah produk. Yang kalah juga mendapatkan hadiah produk, cuma saja ukurannya lebih kecil. Ketika konsumen menanti giliran dan bergerombol, seorang sales promotion girl mencoba menjelaskan faedah dan promosi produk yang dijual itu. Menurut Katerina inti dan tujuan dari promosi ini adalah sampling juga, hanya saja dikemas menjadi permainan yang menarik. Sehingga memberi kesan yang jauh lebih dalam kepada konsumen.

Belum lama ini, di Los Angeles, ketika saya berkunjung ke mal Costa Mesa, saya tertarik dengan promosi yang dijalankan oleh perusahaan sepatu Johnston & Murphy. Nama promosinya WALK TEST. Caranya cukup nekat. Anda bisa memilih satu satu jenis sepatu mereka. Lalu anda beli, dan selama 10 hari anda bisa mencobanya untuk dipakai berjalan-jalan. Kalau saja selama 10 hari masa coba itu, sepatu tidak nyaman dan tidak memuaskan, maka anda bisa mengembalikan sepatu itu, dan uangnya 100% dikembalikan. Ini juga trik sampling yang kreatif. Memotivasi konsumen untuk mencoba, dan dengan kemungkinan pindah dari satu merek kompetitor ke merek Johnston & Murphy.

BMW produsen mobil apik, ketika meluncurkan mobil seri 7 terbaru mereka, pernah menawarkan kepada pemilik mobil BMW seri 7 yang ada di database mereka, uji coba satu hari penuh. Program sampling ini menjadi unik dan kreatif karena BMW menawarkan paket uji coba selama 24 jam, disertai dengan sopir dan bensin yang dibayar penuh oleh BMW. Di Indonesia, BMW sadar sepenuhnya bahwa uji coba beberapa menit mungkin tidak cukup. Kebanyakan pemilik mobil seri 7 mereka adalah kaum eksekutif yang memang sehari-harinya naik mobil tidak nyetir sendiri. Melainkan 100% memanfaatkan jasa supir. Maka uji coba 24 jam dirancang berdasarkan kebutuhan itu.

Masih di Los Angeles, saya bertemu dengan seorang produsen produk-produk diet. Lewat iklan di berbagai radio FM, ia menawarkan program uji coba selama seminggu. Mulanya saya kaget, dan bertanya apa ngak takut rugi. Ia tertawa mendengar pertanyaan saya. Menurutnya kalau produknya berkwalitas bagus dan memang manjur, kenapa juga harus takut dicoba konsumen. Menurut kalkulasinya, dalam seminggu orang yang kelebihan berat badan, akan hanya berhasil menurunkan berat badan maksimal 10%-20%. Lha, kalau sudah berhasil, masa konsumen tersebut tidak mau melanjutkan program diet selanjutnya ? Mereka pasti penasaran dan ketagihan untuk melanjutkan. Konon dengan cara sampling – uji coba seperti ini, pemasaran produknya berjalan sangat cepat, dan ia menikmati hasil yang luar biasa. Promosi yang paling manjur dan mujarab terbukti adalah sampling atau uji coba atau icip-icip gratis. Hanya saja ditengah kompetisi yang menggila, cara melakukan sampling juga menjadi sangat kompetitif. Kita mesti melakukannya dengan ide kreatif dan inovatif.