HOW TO MARKET CONDOM ?

TEKNIK SAMPLING

Tanya kepada semua praktisi pemasaran, “promosi apa yang manjur dan mujarab” ? Jawaban-nya 90% dapat dipastikan adalah ‘sampling’. Alias coba atau icip-icip gratis. Ini memang trik kuno yang sangat tua, namun tetap saja praktis dan kemujaraban-nya tetap tidak tertandingi. Sebagai korban, kita sering pula mendapat gratisan yang jumlahnya cukup banyak. Mulai dari parfum, majalah, kondom, koran, musik, vitamin, shampoo, hingga sabun cuci. Seorang teman malah berfilosofi, kalau kita bijaksana menyiasati sample-sample gratis ini, kita bisa kenyang gratis. Suatu hari ia mengajak saya ke sebuah pasar swalayan. Karena penasaran, saya ikut saja. Saya ingin tahu bagaimana ia bisa kenyang gratis.

Ketika sampai di pasar swalayan, ia langsung menuju baris rak yang menjual juice dan minuman ringan. Ia minum juice yang ditawarkan seorang Sales Promotion Girl, sembari ngobrol ringan seadanya. Ia bergaya seolah-olah ia tertarik dengan produknya. Bidikan berikutnya adalah baris rak yang menjual buah-buah-an segar. Dengan percaya diri ia mencoba beberapa buah yang dipajang, sembari berlagak untuk memastikan manisnya sang buah. Tak lama kemudian ia berlanjut ke baris rak yang menjual biskuit. Disana ia menjajal sejumlah biskuit dan snack. Terakhir petualangan icip-icip gratisnya, ia mencoba segelas kecil kopi ginseng. Sembari nyengar-nyengir ia dan saya keluar pasar swalayan setelah usai membayar ½ kilo apel yang akhirnya ia beli sebagai basa-basi. Ia mengaku puas dengan pengalaman hari itu. Saya cuma tertawa menimpali ulahnya.

Supaya tidak kecolongan seperti kasus diatas, pemasar mencoba untuk lebih kreatif bertaktik sampling. Teman saya, seorang promotor handal di Vladivostok, Katerina Akulenko, belum lama ini mempresentasikan sebuah kasus promosi yang ia rancang di Rusia. Untuk menarik perhatian konsumen di sebuah pasar swalayan, Katerina mendesain sebuah permainan populer. Yaitu lomba melempar ‘dart board’. Ini memang permainan yang sangat populer dimana-mana, karena menguji kemahiran dan keberuntungan sekaligus. Sepasang pria dan wanita berparas ganteng dan ayu dipasang sebagai ‘promoter’. Tak lupa diberikan kostum ala ‘Robin Hood’ berwarna hijau. Konsumen pengunjung pasar swalayan berkerumun dan bergerombol untuk menanti kesempatan untuk melempar ‘dart board’. Yang menang dan bisa melempar tepat disasaran akan mendapat hadiah produk. Yang kalah juga mendapatkan hadiah produk, cuma saja ukurannya lebih kecil. Ketika konsumen menanti giliran dan bergerombol, seorang sales promotion girl mencoba menjelaskan faedah dan promosi produk yang dijual itu. Menurut Katerina inti dan tujuan dari promosi ini adalah sampling juga, hanya saja dikemas menjadi permainan yang menarik. Sehingga memberi kesan yang jauh lebih dalam kepada konsumen.

Belum lama ini, di Los Angeles, ketika saya berkunjung ke mal Costa Mesa, saya tertarik dengan promosi yang dijalankan oleh perusahaan sepatu Johnston & Murphy. Nama promosinya WALK TEST. Caranya cukup nekat. Anda bisa memilih satu satu jenis sepatu mereka. Lalu anda beli, dan selama 10 hari anda bisa mencobanya untuk dipakai berjalan-jalan. Kalau saja selama 10 hari masa coba itu, sepatu tidak nyaman dan tidak memuaskan, maka anda bisa mengembalikan sepatu itu, dan uangnya 100% dikembalikan. Ini juga trik sampling yang kreatif. Memotivasi konsumen untuk mencoba, dan dengan kemungkinan pindah dari satu merek kompetitor ke merek Johnston & Murphy.

BMW produsen mobil apik, ketika meluncurkan mobil seri 7 terbaru mereka, pernah menawarkan kepada pemilik mobil BMW seri 7 yang ada di database mereka, uji coba satu hari penuh. Program sampling ini menjadi unik dan kreatif karena BMW menawarkan paket uji coba selama 24 jam, disertai dengan sopir dan bensin yang dibayar penuh oleh BMW. Di Indonesia, BMW sadar sepenuhnya bahwa uji coba beberapa menit mungkin tidak cukup. Kebanyakan pemilik mobil seri 7 mereka adalah kaum eksekutif yang memang sehari-harinya naik mobil tidak nyetir sendiri. Melainkan 100% memanfaatkan jasa supir. Maka uji coba 24 jam dirancang berdasarkan kebutuhan itu.

Masih di Los Angeles, saya bertemu dengan seorang produsen produk-produk diet. Lewat iklan di berbagai radio FM, ia menawarkan program uji coba selama seminggu. Mulanya saya kaget, dan bertanya apa ngak takut rugi. Ia tertawa mendengar pertanyaan saya. Menurutnya kalau produknya berkwalitas bagus dan memang manjur, kenapa juga harus takut dicoba konsumen. Menurut kalkulasinya, dalam seminggu orang yang kelebihan berat badan, akan hanya berhasil menurunkan berat badan maksimal 10%-20%. Lha, kalau sudah berhasil, masa konsumen tersebut tidak mau melanjutkan program diet selanjutnya ? Mereka pasti penasaran dan ketagihan untuk melanjutkan. Konon dengan cara sampling – uji coba seperti ini, pemasaran produknya berjalan sangat cepat, dan ia menikmati hasil yang luar biasa. Promosi yang paling manjur dan mujarab terbukti adalah sampling atau uji coba atau icip-icip gratis. Hanya saja ditengah kompetisi yang menggila, cara melakukan sampling juga menjadi sangat kompetitif. Kita mesti melakukannya dengan ide kreatif dan inovatif.

SANG JUARA

THE PATH OF A CHAMPION

Apa yang persamaan yang luar biasa dari Muhammad Ali, Bjorn Borg, Michael Jordan, Niki Lauda dan Tiger Wood ? Mereka semua Champion atau Juara. Bukan sekedar atlit biasa, yang sesekali menang dan sisanya kalah. Mereka meninggalkan legenda bukan sekedar cerita. Sebagai pelaku bisnis anda juga pasti ingin menjadi juara beneran dan bukan asal pemenang biasa. Itu sebabnya dalam sport dibedakan betul antara “champion” yang sejati dengan “winner” yang sesekali menang.

Lalu apa bedanya antara seorang “champion” dengan “winner” ? Pak Harris, guru olahraga saya waktu di SMA, mengatakan bahwa seorang Juara memiliki mentalitas, prilaku, kebiasaan, sikap, dan kepribadian yang berbeda. Istilah beliau ‘bibit unggul seorang juara’. Konon seorang Juara memiliki 4 Faktor “C” yang unik. Formula yang mengingatkan kita kepada karakter sebuah berlian berkualitas tinggi.

Para Juara biasanya memiliki satu kekuatan yang luar biasa, yaitu kemampuan mereka berkonsentrasi. Tahun 1918 – Theron Q Dumont, menulis sebuah buku kecil berjudul – The Power of Concentration. Buku ini hingga kini populer dibaca banyak orang yang ingin menguasai kemampuan berkonsentrasi. Konsentrasi ibarat sepotong karet busa yang kering. Saat anda menguasai kemampuan berkonsentrasi, maka sepotong karet busa itu menjadi satu alat yang ampuh untuk menyerap semua data dan informasi disekeliling anda. Lalu memprosesnya lebih cepat dibandingkan orang lain. Sehingga cara anda memahami sebuah permasalahan menjadi lebih akurat. Intuisi anda bereaksi ultra cepat. Yang membuat reaksi bertindak anda lebih efektif dan efesien. Bila kemampuan ini terus menerus dilatih, maka kemampuan visualisasi juga bertambah berlipat-lipat ganda.

Situasi dan lingkungan bisnis juga mirip sebuah pertandingan olah raga. Pas bertanding, kita butuh konsentrasi penuh, menebak langkah lawan berikutnya, dan menciptakan langkah yang tak terduga. Bilamana kita lengah, hilang konsentrasi, musuh akan menggempur kita bertubi-tubi. Akhirnya bisa dipastikan tembus pertahanan kita, dan kekalahan pasti kita derita. Faktor “C” yang berikutnya adalah “Control”. Seorang Juara selalu menguasai kontrol permainan. Biasanya ia mendikte ritme, tempo dan suasana pertandingan. Sehingga lawan - bermain dengan situasi yang yang dikontrol sepenuhnya oleh sang Juara. Situasi yang jelas bakal menguntungkan sang Juara.

Hampir semua Market Leader di kancah pertempuran bisnis memiliki kontrol terhadap situasi dan kondisi pasar. Mereka mampu mendikte perubahan harga. Dan yang paling celaka mereka mampu mendikte jumlah suplai. Sehingga pasar mudah gonjang-ganjing. Biasanya kalau anda adalah lawan kecil yang “underdog” dan anda ingin menang, maka kontrol ini harus anda patahkan. Menurut Tomaz Mencinger, yang banyak menulis artikel soal Psikologi Juara Tennis, minimal seorang Juara mampu mengontrol sejumlah variable. Pertama seorang juara biasanya mampu mengkontrol emosinya sehingga bisa bermain dengan tenang dan kepala dingin. Kedua mengkontrol enerjinya, lewat ritme, tempo dan suasana pertandingan. Sehingga ia tidak akan terkecoh dan kehabisan nafas. Dan yang terakhir seorang juara selalu mampu mengontrol pemikirannya – dalam arti kata selalu berpikir positif – memiliki “will power” yang mampu membebaskan-nya dari situasi sesulit apa-pun.

Faktor “C” yang berikutnya adalah – “Confidence” ! atau percaya diri. Percaya diri adalah kualitas terpenting seorang juara. Percaya diri bukanlah perasaan dan pemikiran bahwa kita mampu menang, melainkan kesadaran dan pengetahuan bahwa kita memang bisa menang ! “It isn't about thinking you can do it, it's about knowing you can do it.”, begitu kilah Olivier Blanchard pemilik blog The Brand Builder. Percaya diri bukanlah emosi dan sikap positif semata, melainkan 100% kepastian bahwa kita mampu ! Bayangkan apa jadinya seorang pengacara atau dokter bedah, yang tidak memiliki kepercayaan diri, maju keruang sidang atau kamar bedah dan melakukan tugasnya ! Pasti celaka bukan. Percaya diri bertujuan untuk menaklukan rasa takut kita. Dan percaya diri ini pula yang memotivasi kita untuk melakukan yang terbaik.

Yang terakhir adalah “Consistent”. Ini adalah bejana ukur yang memberi nilai kualitas kepada prestasi seorang Juara. Semakin konsisten ia menang, semakin ia tak terkalahkan. Semakin tinggi pula nilainya. Konon, belum lama ini di televisi ada berita yang menarik tentang kemenangan Tiger Wood di lapangan golf. Saking konsistennya Tiger Wood menang, maka bandar-bandar taruhan di Eropa banyak yang menderita kerugian besar. Bayangkan saja, atlit sekelas Tiger Wood biasanya memiliki pasaran taruhan diatas 1:50. Apalagi golf termasuk sport yang lumayan sulitnya. Tapi pasaran taruhan Tiger Wood sudah turun jauh menjadi dibawah 1:8 dan terus menurun. Hanya saja karena Tiger Wood sangat konsisten menang. Inipula yang membedakan Tiger Wood dengan atlit lainnya. Ia memang “100% Champion”.

Selama setahun belakangan ini, saya banyak menggunakan “THE PATH OF A CHAMPION” sebagai materi training diberbagai perusahaan. Semata-mata karena perusahaan tidak lagi mau menjadi cuma “winner” yang tempo-tempo menang dan tempo-tempo tidak. Pertanyaan yang sering muncul memang, adalah apakah juara bisa dibentuk ? Pengalaman menunjukan bahwa juara 100% muncul berkat latihan dan disiplin. Sayangnya kombinasi latihan dan disiplin bukanlah kombinasi yang mudah. Tetapi siapa bilang pula menjadi juara itu mudah ?

STARBUCKS

CHANGE OR DIE

Sejak kecil, kita dibentuk dan terbentuk oleh sejumlah prilaku yang kemudian membentuk sebuah pola. Inilah yang seringkali disebut kebiasaan. Kalau orang tua melakukan sesuatu terhadap anaknya yang dianggap nyeleweng, seringkali kakek dan neneknya protes : “Tuh, kan …jangan dibiasakan begitu ! Nanti anaknya jadi manja” Teman saya selalu mengkritik ketiga anaknya yang tidak pernah mau bangun pagi. Ia meneceritakan bagaimana dulunya, ia sebagai pemuda yang miskin, selalu bangun jam 4 pagi untuk mulai bekerja. Dan baru tidur menjelang larut malam. Buatnya anak-anaknya yang terbiasa bangun siang, adalah tanda-tanda kemalasan dan keborosan. Anaknya tetap tidak berubah. Hingga kini setelah lulus kuliah, tetap saja bangun siang. Barulah akhirnya sang Ibu yang bercerita bahwa kenapa anak-anaknya selalu bangun siang, karena memang dibiasakan sejak kecil. Dulunya sang Ibu merasa kasihan kalau harus membangunkan anak-anaknya terlalu pagi. Alasannya, ia ingin anaknya menikmati hidup yang lebih baik ketimbang nasib bapaknya yang selalu harus bekerja keras. Tindakan itu berlanjut menjadi kebiasaan, yang kini menurut sang ayah adalah sikap pemalas.

Percaya atau tidak nasib kita memang ditentukan sedikit banyak oleh kebiasaan kita. Entengnya, kalau anda mau sukses, maka yang anda harus ubah adalah pola kebiasaan kita. Alan Deutschman, direktur eksekutif perusaan konsultan “Unboundary”, menulis sebuah buku berjudul ‘CHANGE OR DIE’. Menarik banget. Menurut Alan, kita memiliki 3 kunci penting untuk berubah. Yaitu berubah untuk mengubah harapan, dengan harapan baru. Misalnya dari miskin menjadi kaya raya. Lalu berubah dengan belajar menguasai kemahiran baru. Dan yang terakhir adalah mengubah pola pikir kita. Dengan ‘new thinking’ untuk mengatasi segala kemacetan dan kebuntuan.

Menjelang berakhirnya semester kedua 2007, harga saham Starbucks jatuh 40%. Padahal revenue Starbucks di kuartal terakhir naik dari 2 milyar dolar menjadi 2.44 milyar dolar. Lalu apa yang menyebabkan saham Starbucks turun drastis. Pertama para investor merasa, pengembangan Starbucks didalam Amerika mendekati titik jenuh. Tanda-tanda itu terlihat dari jumlah konsumen yang mengunjungi Starbucks di Amerika mulai menurun. Juga para investor mulai mewaspadai ekonomi Amerika yang mulai gonjang ganjing. Dan melemah.

Untuk mengatasi krisis ini, Starbucks harus berubah. Bukan perubahan yang sederhana. Tetapi revolusi total. Pada tanggal 7 Januari 2008, Howard Schultz Chairman Starbucks yang sudah pensiun 8 tahun, didaulat untuk kembali menjadi CEO dan memecat CEO lama Jim Donald. Langkah ini merupakah kunci pertama yang dikatakan Alan didalam bukunya “Change or Die” yaitu menciptakan ‘new hope’ atau harapan baru.

Menyusul langkah kedua, yaitu ‘new skills’, Starbucks melakukan revolusi yang gila. Pada tanggal 26 Pebruari 2008, dari jam 5 sore hingga jam 9 malam, Starbucks menutup lebih dari 10.000 kedai kopinya di Amerika semata-mata untuk training, bagaimana menjadi ‘barista’ handal untuk membuat kopi yang sempurna. Langkah edan ini, konon merupakan agenda nomer 8 dari Howard Schultz untuk "teach, educate and share our love for coffee." Dalam kamus Howard Schultz langkah ini dipandang perlu sebagai terapi jitu untuk mengembalikan romantisme dan roh sejati dari Starbucks. Para kritik rata-rata skeptis, karena training 3.5 jam dianggap mengada-ada. Dan menjadi barista handal rada tidak mungkin dilakukan dalam 3.5 jam. Barista adalah kemahiran yang umumnya dipelajari, ditekuni, dan diperoleh bertahun-tahun, dengan kecintaan terhadap kopi yang mutlak harus luarbiasa. Tanpa pamrih dan tanpa kompromi. Apapun juga dalihnya, tindakan Howard Schultz mengundang perhatian media yang sangat luarbiasa. Tindakan ini menjadi aksi PR yang sangat luarbiasa. Semua media besar Amerika meliputnya dengan sangat antusias. Minimal Howard Schultz berhasil membuat konsumen Amerika menoleh dan menyimak dengan seksama langkah dari Starbucks.

Bisnis Starbucks dalam beberapa tahun terkahir ini, memang digerogoti kompetisi agresif dari kedai kopi sejenis dan juga dari waralaba pesaing seperti McDonald’s dan Dunkin’ Donuts yang bersaing dengan meluncurkan kopi berkualitas tinggi. Usai melakukan tindakan revolusi yang heboh itu, beberapa hari kemudian, Starbucks memasang iklan satu halaman di berbagai media cetak di Amerika. Tujuan-nya untuk menggebrak pemikiran konsumen. Inilah kunci ketiga yang disebut ‘new thinking’. Didalam iklan itu disebutkan bahwa Starbucks berjanji untuk menyajikan kopi yang maha sempurna. Kopi Starbucks memiliki 87.000 kombinasi dari rasa, cara membuat kopi, jenis dan jumlah kreamer yang digunakan, plus jenis dan jumlah pemanis. Janji kesempurnaan inilah yang diumbar Howard Schultz. Apakah Starbucks berhasil atau tidak ? Memang membutuhkan waktu untuk membuktikannya. Yang jelas Howard Schultz tau betul rahasia survival Starbucks, yaitu berubah atau mati. Cuma itu pilihan-nya. Tidak lebih dan tidak kurang !

THE ART OF PERFECTION

SURAT DARI SEATTLE - SAN FRANCISCO

Alkisah, didalam pertempuran dan peperangan dunia kelam pemasaran, ada satu kata baru yang sangat ajaib. Kata itu adalah “artisan”. Inilah mantra baru, yang sedang digandrungi dimana-mana. Konon kata „artisan“ dikenal ratusan tahun sebelum Masehi, dimana seorang artis dikenal memiliki semangat/ passion yang luar biasa, sehingga selalu berpikir kreatif untuk melakukan sesuatu kalau perlu dengan manual tidak dengan mesin, lewat proses terlama untuk menciptakan karya yang tersempurna. Sehingga para „artisan“ dikenal lewat gaya mereka yang khas. Yang tidak dimiliki orang lain.

Ditengah jaman teknologi nano yang super cepat, dan semuanya berbeda dalam siasat pemasaran yang serba plastik dan membingungkan, “artisan” dianggap sebagai alternatif sejati yang luhur dan sejati. Merekalah yang dianggap jurukunci yang memegang tradisi dan resep-resep sejati. Minggu lalu, ketika saya mampir ke Seattle dan San Francisco, saya melihat “artisan” sebagai virus Marketing yang mewabah kemana-mana. Ketika saya menjejakan kaki di Seattle, teman saya langsung mengajak saya ngopi di café favorite saya, yaitu Stumptown, di 616 East Pine Street. Saya mengenal Stumptown, tahun lalu ketika ke Portland. Mereka adalah kaum “artisan” baru yang dikenal selalu “roasting” kopi mereka dalam jumlah kecil untuk mempertahankan kesempurnaan rasa dan aroma. Tidak pernah terburu-buru. Begitu kilah mereka. Karena kopi harus dinikmati perlahan dan lambat-lambat. Kali ini kopi yang saya nikmati adalah dari Indonesia yaitu Blue Batak. Ini kopi Indonesia yang sedang naik daun. Ditanam hanya di dataran tinggi Sumatera Utara. Kopi Blue Batak hanya bisa anda peroleh di kedai-kedai kopi ternama. Di Seattle saya hanya menemukannya di satu Gourmet Supermarket, yaitu Whole Foods. Kopi ini dikenal sangat “smooth”, aromatik dengan rasa rempah-rempah yang khas Indonesia. Luar biasa sekali. Konon sebutan Blue Batak adalah pembanding sebutan yang hanya boleh dipakai untuk kelompok ningrat kopi seperti kopi Blue Mountain yang terkenal itu. Dan kopi Blue Batak memang rasanya selangit.

Setelah itu saya diajak ke supermarket QFC milik kelompok Kroger, yang merupakan supermarket high-end mereka dengan gaya gourmet yang sangat khas. QFC adalah singkatan Quality Food Centre. Dibagian bakery, lagi-lagi saya terkejut, karena melihat rak khusus yang diberi label “Artisan Bakery”. Roti-roti yang dijual disini semua datang dari bakery kecil-kecil, dan kebanyakan hanya memiliki staff kurang dari 5 tetapi tiap hari pemiliknya sendiri yang membuat roti dengan proses tangan, layaknya seorang artis. Semua dilakukan dengan semangat dan kecintaan yang tinggi untuk mendapatkan roti yang paling sempurna. Hari itu saya keliling kota menikmati “artisan pizza” dan juga “artisan chocolate” dibeberapa toko yang sangat unik.

Esok harinya kami berangkat ke San Francisco, dan menginap di Hotel Argonaut, dekat dengan Fisherman’s Wharf yang terkenal. Dari sini anda bisa melihat dengan jelas bekas penjara Alcatraz dan jembatan Golden Bridge yang beken itu. Gedung hotel Argonaut dibangun tahun 1907 dan dulunya dipakai sebagai pabrik pengalengan dari produk Del Monte yang terkenal. Hotel Argonaut adalah dimiliki oleh group Kimpton yang memiliki sejumlah hotel butik di Amerika. Awalnya hotel ini berasal dari visi luar biasa Bill Kimpton yang wafat tahun 2001. Dialah ‘artisan hotelier’ yang menjadi pionir sesungguhnya. Kini Kimpton memiliki 43 hotel diseluruh Amerika, dan motto atau slogan mereka adalah „every hotel tells a story“. Motto atau slogan ini benar-benar dijadikan mantera keramat. Lokasi hotel mereka selalu berasal dari gedung yang memiliki sejarah dan legenda yang unik. Dan mereka selalu menciptakan thema-thema yang unik. Hampir disemua hotel, misalnya „bath-robe“ dikamar selalu didesain berwarna putih, tetapi tidak di Kimpton. „Bath-robe“ di hotel Kimpton justru didesain mirip kulit macan Leopard. Sebuah sentuhan yang jenaka.

Malamnya kami makan di resto Seafood terkenal McCromick & Kuleto’s. Dan ketika selesai makan lalu tiba giliran makanan pencuci mulut, saya tidak lagi bisa mengelak untuk memesan “artisan cheese platter”. Sejumlah keju dari kaum “artisan” di California disajikan dalam potongan kecil-kecil. Benar-benar selangit rasanya. Usai makan kami ngobrol tentang fenomena “artisan” ini. Semua setuju, ditengah kericuhan dan hiruk pikuk apapun yang serba massal, dan perbedaan-perbedaan yang marginal, „artisan“ adalah rayuan baru yang memukau.

RAHASIA SUKSES COLIN POWELL