SURAT DARI KUALA LUMPUR

Minggu ini di Kuala Lumpur, saya menghadiri rapat tahunan US Potato Board. Seperti biasa rapat di hadiri sejumlah praktisi pemasaran dari berbagai negara di Asia. Teman saya Armando Saracho dari Philpina bercerita dengan sangat antusias tentang filosofi tek-tok dalam pemasaran. Tek-tok adalah istilah umum tentang sesuatu yang memantul. Sama dengan aksi dan reaksi. Armando Saracho memberikan sebuah perspektif segar yang agresif.

Menurut Armando, minimal ada 3 permainan utama yang sangat bergantung kepada filosofi tek-tok ini. Tengoknya saja misalnya ping-pong, bilyar, dan permainan karambol. Semuanya berdasarkan filosofi tek-tok. Mulanya saya tertawa ngakak mendengar penjelasan Armando. Tetapi setelah dipikir-pikir, ternyata tek-tok memang penting. Pemasaran juga mirip dengan tek-tok, begitu kilah Armando. Fenomena tek-tok merupakan mekanisme yang menjelaskan metode marketing penasaran.

Pertama, marketing atau pemasaran memang butuh umpan penasaran yang pas. Ibaratnya bola ping-pong yang dipelintir secara khusus dan diumpankan kepihak lawan. Atau tembakan bola bilyar dengan efek atau tarikan khusus. Semuanya agar tek-tok sesuai dengan keinginan kita. Bila tidak - lawan tidak akan membalas dan memberikan reaksi yang pas. Semua upaya kita akan gagal.

Kedua, apabila konsumen atau lawan, membalas dan memberikan reaksi terhadap umpan bola kita, maka permainan menjadi asyik. Karena konsumen berpartisipasi aktif dan agresif. Ini titik kritis dalam pemasaran. Penasaran yang kita umpankan diawal, tidak mati muda. Tapi berkelanjutan menjadi sebuah titik api yang berpotensi meluas dan menyebar. Penasaran bisa berkobar besar menjadi kebakaran. Akibatnya akan tercipta trend. Selanjutnya, konsumen atau lawan akan mengikuti ritme dan irama permainan kita. Bila kita cerdas, konsumen atau lawan menjadi partner yang bisa kita manfaatkan. Misalnya konsumen yang ikut berpartisipasi bercerita atau mempromosikan produk kita. Mirip tugas seorang duta besar.
Dan ketiga tek-tok merupakan cara efektif untuk mempelajari kebiasaan konsumen atau lawan. Belajar dengan cara mendokumentasikan setiap aksi yang kita berikan dan reaksi yang dipantulkan konsumen atau lawan. Dengan cara ini, Armando mengaku kita bisa memetakan pola permainan konsumen atau lawan. Pengamatan Armando memang sederhana tapi pas.

Ketika berangkat ke Kuala Lumpur, di airport Jakarta saya melihat bukti teori tek-tok Armando. Aneh luar biasa banyak penumpang yang berangkat ke Singapura membawa oleh-oleh donat Krispy Kreme. Yaitu toko donat yang berasal dari Winston – Salem, North Carolina di Amerika yang sudah beken sejak tahun 1937. Krispy Kreme menjadi perusahaan publik sejak tahun 2000 dan agresif melakukan ekspansi. Dan cerita mereka mulai tek-tok kemana-mana. Termasuk ke Asia. Di Asia Pacific, sendiri kebetulan Krispy Kreme baru buka cabang di Australia, Hong Kong, Jepang dan di Indonesia. Tak heran apabila orang di Siangapura, yang ngiler akan cerita Krispy Kreme minta oleh-oleh donat ini dari Jakarta.

Tetapi anehnya, saya melihat banyak penumpang yang berangkat ke Kuala Lumpur, justru menenteng donat merek J.CO yang asli ciptaan Indonesia. Kok bisa begitu ? Selidik punya selidik, ternyata orang-orang di Kuala Lumpur sedang tek-tok dengan donat J.CO. Di Mall baru Pavillion di Kuala Lumpur, donat J.CO sudah buka cabang dan konsumen ngantri cukup banyak. Konsumen Kuala Lumpur belum tek-tok dengan Krispy Kreme. Dan juga sebaliknya konsumen Singapura belum tek-tok dengan donat J.CO. Ini memang fenomena unik.

Kalau kita baca diberbagai blog di internet. Donat J.CO dikritik meniru donat Krispy Kreme. Dan memang buka di Jakarta jauh-jauh hari sebelum Krispy Kreme masuk. Pertarungan keduanya di Jakarta sendiri cukup unik. Konsumen terbelah dua. Ada yang suka Krispy Kreme dan ada yang suka J.CO. Gosipnya J.CO akan segera buka di Singapura. Tetapi melihat konsumen yang terbelah dua saat ini, dimana konsumen Singapura minta oleh-oleh Krispy Kreme dan konsumen Kuala Lumpur minta oleh-oleh J.CO donat, merupakan bukti teori tek-tok Armando belum dimanfaatkan dalam persaingan mereka berdua. Adalah sangat menarik, apabila nanti Krispy Kreme dan J.CO telah buka cabang baik di Singapura dan Kuala Lumpur. Kita akan lihat siapa yang bakal jadi pemenang sesungguhnya ? Apakah mereka bisa tetap tek-tok dengan konsumen mereka masing-masing ? Kelanjutan cerita ini bakalan seru dan tegang ! Jadi tunggu saja.