CERITA TJE FUK

Salah satu kutipan favorit saya, adalah ucapan Eva Longoria belum lama ini dalam satu episode Desperate Housewives. Intinya, “jangan mencuri Ferrari, kalau anda tidak becus nyetir mobil !” Ucapan yang sama pernah diungkapkan oleh nenek saya ketika saya masih kecil. Nenek saya punya ungkapan yang mirip, “jangan jualan mie, kalau tidak tahu caranya membuat mie”. Ucapan ini membekas hingga kini. Dan selalu menjadi rambu terpenting saya sebagai seorang praktisi pemasaran. Saya pernah menjadi saksi bagaimana seorang pengusaha melecehkan seorang konsultan pemasaran. Karena dimata sang pengusaha, sang konsultan gagal memasarkan dirinya sendiri. Jadi bagaimana mungkin ia bisa memberikan konsultasi untuk memasarkan produk orang lain. Situasi yang serba sulit.

Minggu lalu dalam sebuah seminar pemasaran, saya kebetulan diberi tugas menjadi Moderator. Salah satu pembicara dalam sesi saya adalah Pranoto Widjojo, pemilik kosmetik Tje Fuk yang fenomenal. Iklan-nya jelek. Tapi produknya laku keras. Mereknya tidak neko-neko, tapi laris manis. Harga produknya tidak juga murah. “Night Cream”nya yang terkenal harganya satu buah 150 ribu. Seorang praktisi periklanan pernah mengkritik iklan Tje Fuk ketika iklan itu ramai ditayangkan MTV Indonesia Music Award dan MTV Indonesia Movie Award 2006. Ia menganggap iklan itu salah sasaran dan salah strategi. Iklannya ambruradul tapi yang dibidik adalah segmen konsumen yang sangat cerdas dan tanggap. Yaitu konsumen MTV.

Nyatanya kosmetik Tje Fuk yang dipasarkan sejak April 2004, hanya dalam tempo 3 tahun, menjadi buah bibir yang menyebar kemana-mana. Bak virus menular yang mewabah. Lalu apa formula keberhasilan-nya ? Ketika saya mewawancarai Pranoto dan diberi kartu nama miliknya. Akhirnya saya sadar bahwa sukses Tje Fuk, sangat sederhana. Pas pada ucapan nenek saya yang sama dengan kutipan Eva Longoria diatas. Menurut Pranoto, merek Tje Fuk diambil dari namanya Tje Fu Ku, yang disingkat. Naluri saya, ini bukan sembarang singkat. Boleh jadi Fuk diambil dari kepercayaan bangsa Chinese tentang 3 dewa – “Fuk Lu Shou”. Yaitu 3 dewa yang melambangkan, kebahagian, umur panjang, dan rejeki yang berlimpah. Kata Fuk dalam bahasa Chinese artinya rejeki, kurnia, dan kebahagian. Tje adalah nama keluarga Pranoto. Jadi Tje Fuk kemungkinan besar, artinya adalah rejeki.kurnia dan kebahagian Pranoto.

Kartu nama Pranoto yang sangat sederhana, menyebutkan bahwa Tje Fuk adalah Face Care Cosmetic. Bukan sesuatu yang lazim. Bukankah biasanya kebanyakan kosmetik menyebut dirinya SKIN CARE COSMETIC ? Secara nyeleneh Pranoto sebenarnya sudah keluar jalur, dan melakukan inovasi tersendiri. Karena menurut beliau, ide membuat kosmetik ini datang dari Ibunya yang senang bersolek. Menurut Pranoto, konsumen lebih mementingkan muka daripada kecantikan kulitnya. Itu sebabnya ia menganut komunikasi ‘tembak langsung’. Tidak belok-belok dan mutar-mutar. Di kartu nama Pranoto, jabatannya juga unik. Bukan CEO dan bukan pula direktur. Melainkan ‘Market Research & Development Manager’. Sebuah refleksi kesederhaan yang khas seorang entrepener sejati. Di balik itu tersembunyi sebuah filosofi yang sangat mendasar. Menurut Pranoto, yang paling penting adalah produknya. Itu intinya. Dan itu pula yang menjadi tekad dan ambisinya. Yaitu membuat kosmetik yang mujarab. Jadi jangan heran dengan jabatannya. Karena hal terpenting bagi Pranoto adalah kemampuan dirinya untuk membuat kosmetik bermutu yang benar-benar bermanfaat bagi konsumen. Pranoto benar-benar memberdayakan ucapan nenek dan Eva Longoria. Kompetensi Produk dan Pembuatnya sekaligus !

Ketika saya menyindir soal iklan-nya yang “tidak apik”, ia cuma ketawa. Ia mengaku bahwa semuanya itu adalah proses pembelajaran semata. Secara berseloroh, ia berkata bahwa untung saja kosmetiknya laku. Kalau tidak pasti ia akan bangkrut, karena sudah mengeluarkan biaya iklan sebanyak itu. Saya juga ikut tertawa menikmati selera humornya, dan gaya hidupnya yang serba gampang. Menurut Pranoto, keberhasilan produknya tidak semata dari iklan-nya saja. Tetapi menurutnya datang dari kejujuran. Contoh, ia menggunakan model iklan yang semuanya menggunakan kosmetiknya. Sehingga konsumen bisa langsung melihat hasilnya. Kejujuran yang sama membuat konsumen yang puas dengan hasilnya, justru ikut menyebarkannya dari mulut kemulut.

Pernah sekali, seorang ahli komunikasi memberikan saya sebuah wejangan yang unik. Katanya hanya ada dua iklan yang akan menarik perhatian. Iklan yang sangat bagus dan iklan yang sangat jelek. Membuat iklan yang sangat bagus susah sekali. Disamping biayanya mahal sekali, pesaingnya juga sudah terlampau banyak. Gagal membuat iklan bagus, akhirnya iklan anda akan menjadi iklan rata-rata. Orang dan konsumen akan kesusahan mengingat iklan anda. Sebaliknya karena tidak ada orang mau membuat iklan jelek, kalau ada iklan jelek muncul, ajaibnya justru iklan jelek itu yang akan di-ingat konsumen dan dibicarakan konsumen. Inilah efek penasaran yang menggelitik itu ! Ulah Pranoto, yang tidak sengaja membuat iklan “kurang apik”, justru menjadi berkah, bahwa iklannya dibicarakan dan diperdebatkan orang. Tetapi kejujuran dan kompetensinya membuat kosmetik yang sangat apik yang akhirnya mengubah persepsi orang terhadap “Tje Fuk”. Ketika konsumen sudah mencoba, dan melihat hasilnya, lalu menceritakannya kepada orang lain. Maka hal inilah yang akhirnya menjadi virus dan menular, secara persuasif mengubah pendirian konsumen.

Diakhir seminar, saya bertanya kepada Pranoto tentang apa gebrakan berikutnya. Lagi-lagi ia cuma tertawa. Karena menurut cerita Pranoto, ini baru langkah awal. Gebrakan selanjutnya sudah ada segudang. Jadi kita tunggu saja cerita berikutnya.