ILMU KECOA DARWIN

Charles Darwin, biang teori evolusi, sekali pernah berkata, bahwa spesies mahluk hidup yang paling sukses bertahan terhadap perubahan jaman, seringkali bukanlah yang terkuat fisiknya. Juga bukan pula yang paling cerdas. Melainkan percaya atau tidak adalah species yang paling pandai bereaksi terhadap perubahan dan beradaptasi terhadap perubahan itu sendiri. Terus terang Darwin bukan asal ‘ngomong’ begitu saja tanpa bukti. Salah satu spesies mahluk hidup yang telah bertahan lebih dari 300 – 350 juta tahun percaya atau tidak adalah kecoa.

Anda boleh merasa jijik, atau tertawa mendengarnya. Tetapi kecoa yang mungkin anda anggap enteng dan mahluk tidak berguna, alias hama yang mengganggu, ternyata punya kemampuan survival yang mengagumkan. Sebagai contoh kecoa sanggup bertahan pada suhu yang ekstrem. Bahkan mendekati titik beku sekalipun, kecoa masih bisa bertahan hidup. Kecoa sanggup puasa tanpa makanan selama sebulan. Dan sanggup menahan nafas selama 40 menit.

Seringkali anda kesal, apabila sudah menginjak kecoa, dan kepalanya putus, sang kecoa masih tetap hidup ? Teorinya kecoa sanggup hidup tanpa kepala selama seminggu, karena otaknya tidak berada dikepala tetapi diseluruh badan-nya. Kecoa betina cukup dibuahi sekali dalam seumur hidupnya, maka setelah itu ia akan hamil terus menerus selama hidupnya. Kemampuan-nya yang sedemkian luar biasa inilah yang membuat kecoa mampu ‘survive’ dan bertahan sedemikian lama hampir-hampir mengalahkan sejarah.

Meminjam teori Darwin ini, perubahan disekeliling kita memiliki strategi dan taktik yang sangat mirip. Siapapun yang tetap berjaya, karena mahir menyiasati perubahan. Gagal berubah, bayaran-nya musnah seketika. Seorang pengusaha kuliner dari Medan, minggu lalu mengajak saya makan sate kambing. Sepanjang bersantap kami cerita ‘ngalor ngidul’. Sang pengusaha bercerita tentang trend Rumah Makan Padang di Indonesia, sebuah pengamatan yang ia tekuni semenjak sekolah dasar. Dengan kagum beliau bercerita, bahwa Rumah Makan Padang hingga kini tetap ‘survive’ dan berkembang dengan sangat agresif dimana-mana. Harus diakui, konsep Rumah Makan Padang, sama persis dengan konsep ‘fast-food’ ala barat. Barangkali itu salah satu kehebatan-nya. Langsung dihidangkan. Konsumen tinggal memilih. Praktis dan sangat populer.

Rumah Makan Padang kalau boleh dibilang, telah mengalami evolusi yang lumayan panjang. Misalnya saja isi dan menu-nya yang semakin bervariasi. Banyak Rumah Makan Padang yang telah mengadopsi menu-menu tertentu, sebagai reaksi menjawab perubahan jaman. Yang menarik, Rumah Makan Padang tidak saja ber-evolusi secara horizontal, tetapi juga berevolusi secara vertikal. Artinya ada Rumah Makan Padang kelas kampung, yang sangat murah dan harganya terjangkau, tetapi ada juga beberapa Rumah Makan Padang di Mall dan Hotel, yang konsepnya mewah dan moderen. Katakanlah ini Rumah Makan Padang kelas elite. Dikampung-kampung banyak pula Rumah Makan Padang hanya dengan modal gerobak. Ada pula yang ‘hybrid’, ¾ masakan Padang + ¼ masakan Jawa. Atau yang ½ masakan Padang + ½ lagi masakan campur-campur. Pokoknya Rumah Makan Padang ada dimana-mana dengan berbagai versi.

Namun ada satu fenomena evolusi Rumah Makan Padang, yang menurut teman saya cukup menggelitik. Begini ceritanya; sepuluh tahun atau katakanlah sebelum kita tergila-gila minum air mineral, setiap kali kita masuk dan duduk di Rumah Makan Padang, kita biasanya langsung diberikan air putih atau air teh panas. Gratis dan tanpa kita minta. Tapi jaman telah beda. Air mineral harganya bisa 15 ribu rupiah. Maka Rumah Makan Padang ikut berevolusi. Kini kalau anda masuk Rumah Makan Padang, pertama kali yang ditawarkan mereka adalah anda ingin minum jus buah apa ? Ini taktik dagang mereka. Karena jus buah cukup mahal, populer karena memiliki kesan yang sehat, sehingga menguntungkan Rumah Makan Padang. Air putih dan teh hangat tawar tidak lagi disajikan gratis. Uniknya air mineral dalam botol, kini langsung disajikan dan diletakan diatas meja bersama kerupuk. Ini juga taktik dagang mereka yang terbaru. Setelah anda minum jus buah, makan masakan Padang yang pedas, anda akan mengambil dan minum air mineral didalam botol secara otomatis. Dengan begitu anda minimal minum 2 macam minuman selama anda bersantap. Buat Rumah Makan Padang jaman yang berubah, dengan evolusi yang berubah, akhirnya membuat sikap mereka berubah, dan penghasilan mereka bertambah. Kalau anda tidak menyadari fenomena ini, perhatikan kalau besok-besok anda bersantap di Rumah Makan Padang.

Dr. Neale Martin, seorang konsultan pemasaran di Amerika menulis sebuah buku yang sangat menarik, judulnya “Habit: The 95% of Behaviour Marketers Ignore”. Menulis, bahwa kita sebagai pemasar, seringkali melupakan konsumen kita yang telah berubah dan berevolusi panjang. Atau kalaupun kita sadar, seringkali kita melihatnya dengan kaca mata yang cenderung sangat rumit. Padahal seringkali seperti kata Darwin, perubahan itu dialami lebih sederhana, hanya sebagai kemampuan ber-reaksi tanpa kekuatan dan tanpa kecerdasan. Persis kecoa. Perubahan itu menjadi sebuah rentetan peristiwa yang membuat kebiasaan kita berubah. Seringkali tanpa kita sadari. Dan terjadi begitu saja. Hampir boleh dikatakan alamiah dan otomatis.

Belum lama ini kantor berita CNN membuat sebuah laporan tentang trend pertumbuhan Blackberry yang fenomenal di Indonesia. Dengan pemakai telpon selular diatas 120 juta orang bayangkan masa depan Blackberry di Indonesia ? Akan sangat luar biasa. Tetapi sebagai konsumen, perubahan yang mengubah kebiasaan kita ini, hampir tidak pernah kita pertanyakan. Sebagai konsumen kita menerimanya sebagai evolusi yang normal-normal saja. Seorang anak ABG di sebuah mall, pernah saya tanya, mengapa ia tertarik menggunakan Blackberry. Sambil mengangkat bahu, ia menjawab acuh tak acuh “Abis …. Semuanya pake Blackberry. Masa aku ngak pake ???” Saya-pun tertawa mendengarnya.

Teman saya yang berkerja disebuah perusahaan telekomunikasi, bergurau bahwa mestinya Blackberry berterima kasih dengan sejumlah perusahaan yang menciptakan tiruan Blackberry dari China. Karena ibaratnya api, merekalah yang menuangkan bensin dan membuat Blackberry mania menjadi semakin hebat di Indonesia. Tanpa mereka sadar sebenarnya ini proses aliansi yang sangat menguntungkan. Secara alamiah Blackberry China yang palsu menciptakan proses edukasi dan training yang gratis. Sehingga konsumen terbiasa menggunakan alat mirip Blackberry. Nah, suatu hari kalau mereka sudah terbiasa, dan punya sedikit rejeki, bukan tidak mungkin mereka akan membeli Blackberry yang asli.

Kita tidak akan pernah bisa lolos dari perubahan. Itu sebabnya perubahan mesti kita siasati dengan bijak. Apakah kita tetap survive dan bisa memanfaatkan perubahan ? Atau kita dikalahkan perubahan dan musnah sekaligus ! Dititik ini barangkali kita semua perlu belajar pada kecoa.