SEMINAR PALING EDAN 2008

SALAM DAMAI

MARKETING JALANAN

SURAT DARI SINGAPURA

Salah satu trik favorit saya, selama 20 tahun terakhir ini, adalah selalu dan tidak pernah lupa belajar dari orang-orang biasa dijalan. Mpu Peniti menyebut mereka ‘orang kecil’. Dan mereka bisa siapa saja. Tukang rokok, petugas penyapu jalan, penjaga warung, atau supir taxi. Pokoknya siapa saja. Bagi saya, seringkali pikiran mereka begitu sederhana. Selalu bersumbu pendek. 100% intuisi. Tidak ada ruangan untuk teori secuilpun. Semuanya dipelajari lewat praktek kehidupan sehari-hari. Hanya belajar lewat mereka-lah, menurut Mpu Peniti, kita akan sadar bahwa hati manusia tidak ada batas kedalam-nya.

Salah satu percakapan yang selalu saya nikmati, adalah percakapan dengan supir taxi. Selalu menarik, tidak pernah membosankan. Ibarat lukisan, merekalah lukisan surealis yang paling imajiner. Belum lama ini, ketika di Singapura, saya naik taxi dari hotel menuju Bandara Changi. Sebut saja, sang supir taxi paman Phoa. Badanya kurus, berkaca mata, dan umurnya mungkin sudah mendekati 60 tahun. Paman Phoa, bercerita bahwa ia sudah menarik taxi lebih dari 20 tahun. Kata beliau, semua kejadian aneh sudah pernah ia alami. Mulai dari orang melahirkan didalam taxi, sampai suami isteri bercerai didalam taxinya. Konon, suatu hari menurut ceritanya, ia mendapatkan penumpang dari Bangladesh. Sang penumpang bertanya dimana letak kantor lotere Singapore Pools. Rupanya penumpangnya itu baru saja kena lotere. Lumayan besar, tidak tanggung-tanggung, lebih dari 1.5 juta dolar Singapura. Atau hampir 10 milyar rupiah. Paman Phoa, dengan bangga mengatakan bahwa untung saja, sang penumpang bertemu dengan orang jujur seperti dia. Paman Phoa lalu, tanpa pamrih sedikitpun membantu penumpangnya mengurus uang kemenangan loterenya. Ketika selesai, ia mendapatkan tip seribu dollar Singapura. Lumayan.

Paman Phoa, juga selalu pasang lotere tiap minggu. Ia menghabiskan sedolar biasanya. Baginya lotere ini adalah satu-satunya alat yang paling ampuh untuk tetap memilihara mimpinya untuk kaya raya. Sebagai orang kecil dan supir taxi di lanjut usia, ia tidak punya kesempatan lain untuk kaya raya, daripada kena lotere. Begitu kilahnya. Yang penting adalah hidup jujur. Paman Phoa tahun 2006, kena lotere sebesar 30.000 dollar Singapura. 3.000 dollar atau 10% ia sumbangkan untuk amal. Karena menurutnya filosofi hidupnya, amal itu seperti bola ping-pong yang selalu tek-tok. Kalau ia rajin beramal, maka hidupnya juga penuh dengan rejeki. Dan rejeki itu datang dari segala penjuru. Contohnya adalah tips seribu dollar yang ia terima dari sang pemenang lotere. Mungkin anda tidak akan setuju dengan metodenya memelihara mimpi lewat lotere. Tetapi bagi saya yang terpenting adalah kesungguhan paman Phoa, untuk memelihara mimpinya. Hidup ini memang berpangkal dari mimpi itu. Bagaimana anda mau memiliharanya, terserah anda semua.

Ketika cerita paman Phoa, saya ceritakan ke teman saya. Teman saya cuma tertawa ngakak. Maka pada hari Minggu berikutnya, saya diajak kesebuah food-court untuk mencari makanan lezat sembari melihat trik-trik unik dari pedagang-pedagang makanan di food court. Karena hari minggu, maka food-court penuh dengan pengunjung. Saya melihat ada satu stand makanan yang sangat ramai, karena dipenuhi dengan orang yang ngantri. Naluri saya mengatakan bahwa pasti makanannya enak. Buktinya semua orang ngantri. Mulanya saya mengajak teman saya membeli makanan disitu. Tapi teman saya mengelak. Sambil menunjukkan tanda yang berjudul ’self-service’. Biasanya di food-court kalau kita membeli makanan, tinggal pesan saja, lalu nanti diantar kemeja kita. Nah, kalau self-service, anda harus ngantri, pesan makanan, menunggu pesanan matang, bayar, dan membawa sendiri kemeja anda. Konon beberapa stand makanan belajar trik sederhana ini, dengan sengaja menerapkan konsep self-service, semata-mata untuk menciptakan antrian. Antrian yang panjang akan membuat kesan bahwa stand makanan itu memang populer. Jadi jangan terjebak, antrian panjang belum tentu makanannya enak ! ’......ha....ha... ada-ada saja, trik mereka’, begitu komentar saya.

Di beberapa meja, saya mulau melihat pemandangan yang cukup umum. Dimana beberapa keluarga makan bersama satu meja dengan pembantu mereka dari Indonesia. Terutama keluarga yang punya anak-anak kecil. Perubahan matriks pengunjung ini, menyebabkan beberapa stand makanan, juga secara naluri memasang tanda ”NO PORK” dibeberapa stand mereka. Semata-mata untuk menciptakan loyalitas dikalangan pembantu asal Indonesia yang kebanyakan beragama Islam. Kebanyakan mereka-mereka yang kita sebut ’orang kecil’ ini memiliki semangat dan kemampuan belajar yang sangat tinggi. Kadang bukan karena kebutuhan untuk menjadi lebih pandai atau cerdas. Tetapi karena kebutuhan survival yang mendesak. 3 jurus pendek yang populer – Belajar – Berubah – Dan berimprovisasi. Belajar dari orang kecil, seringkali melatih panca indera bisnis kita menjadi lebih praktis, sederhana, dan penuh imajinasi. Itu sebabnya saya punya koneksi emosional yang istimewa dengan orang-orang kecil ini.

SEMANGAT JUANG !

THE PASSION

Ini adalah serial ketiga dari 5 artikel yang saya persiapkan sebagai ritual menghadapi tutup dan awal tahun sekaligus. Setelah saya mengangkat topik manajemen dan pemasaran dalam 2 artikel terdahulu, maka untuk topik ketiga, saya sempat mengalami kebuntuan ide. Untuk menyegarkan pemikiran akhirnya saya berangkat kerumah Mpu Peniti. Siapa tau diberi inspirasi baru.

Sore itu Mpu Peniti sedang dikebun rumah belakang, asyik menyirami rumpun pohon-pohon melati. Beliau tampak rileks sekali. Ditemani tempe dan tahu goreng kesukaan beliau, kami ngobrol sambil nyeruput kopi tubruk. Duh, nikmatnya selangit banget. Perlahan-lahan saya bertanya kepada beliau, andaikata beliau boleh memilih hanya satu kata. Maka kata apa sih yang paling penting untuk Indonesia saat ini ? Mpu Peniti memejamkan matanya. Nafasnya terdengar sangat berat. Beberapa menit kemudian, tanpa berkata apapun beliau berdiri dan masuk kedalam rumah. Meninggalkan saya sendiri kebingungan di teras rumah belakang. Tak lama kemudian beliau muncul lagi membawa selembar kertas. Isinya sebuah surat dari seorang koleganya.

Salah seorang teman Mpu Peniti, baru saja kehilangan isterinya, karena direngut penyakit kanker rahim yang sangat ganas. Isi surat itu ternyata bukan berisi kesedihan, tetapi sebaliknya surat yang penuh kegembiraan. Konon menurut surat itu, 6 bulan terakhir sebelum isterinya wafat, itulah saat-saat yang paling menggembirakan dalam kehidupan 30 tahun lebih perkawinan mereka. Sang suami merasakan bahwa isterinya justru paling bersemangat didalam 6 bulan terkahir itu. Itulah saat-saat yang paling membahagiakan mereka berdua. Diakhir surat, teman Mpu Peniti, mengutip sebuah ungkapan dari The Beatles ”And in the end the love you take is equal to the love you make ” – sebuah potongan lirik dari lagu The Beatles yang berjudul The End, dari labum Abbey Road yang direkam antara 23 Juli -18 Agustus 1969.

Membaca surat itu, hati saya ikut luluh. Barulah saya menyadari dari kunci dari kehidupan ini memang cuma satu kata, yaitu ”Semangat”. Tidak lebih dan tidak kurang. Dalam sejarah bangsa ini, barangkali cuma 3 kali kita mengalami luapan semangat yang luar biasa. Pertama ketika Gajah Mada menggelegarkan sumpah Palapa dan menggerakan bangsa ini, menyatukannya menjadi satu negeri Nusantara. Kedua ketika Bung Karno lewat pidato-pidatonya membakar semangat kita dan menggelorakan revolusi kemerdekaan. Dan ketiga barangkali adalah Rudy Hartono. Juara 8 kali All England.

Saya ingat betul bagaimana Rudy Hartono kalah dari Svend Pri di final All England 1975. Dan ia bangkit kembali di tahun 1976 dengan semangat yang luar biasa. Itu tercermin dalam pertandingan semi final dengan Fleming Delfs. Di set pertama Rudy Hartono mengalahkan Fleming Delfs dengan 15-10. Tetapi sepatu baru Rudy Hartono rupanya membuat masalah di set kedua. Sehingga berbalik Rudy kalah 7-15 di set itu. Tetap bersemangat luar biasa di set ketiga, Rudy sudah sempat ketinggalan 2-9. Namun dalam sebuah demonstrasi mental baja dan semanggat membara, Rudy memperlihatkan sebuah keteguhan perjuangan yang sangat luar biasa. Point demi point di raih Rudy. Hingga akhirnya tiba di detik mendebarkan 9-13. Rudy di jurang kekalahan. Tapi Rudy tetap mengusung semangat didepan. Rudy berhasil akhirnya menyamakan skore 13-13. Dalam perpanjangan 5 angka, dengan semangat yang tidak bisa diungkapan, Rudy akhirnya memenangkan pertandingan itu 18-13. Di final, Rudy mengalahkan Lim Swie King dan akhirnya menjadi juara 8 kali All England. Saat itu seluruh negeri lompat, bersorak, dan joged bersama.

Menengok lintasan sejarah itu, barangkali memang benar, apa yang dikatakan Mpu Peniti. Bangsa dan negeri ini butuh satu ajian mujizat : SEMANGAT ! Masalahnya siapa yang bisa menggelorakan-nya ? Barangkali kita butuh Gajah Mada, Bung Karno atau Rudy Hartono yang baru. Semangat ibarat sayap ajaib yang bisa membawa kita kemana saja. Berkat semangat satu kompi serdadu bisa mengalahkan satu batalion musuh yang jumlahnya sangat besar. Semangat adalah faktor penentu yang dicari setiap pemimpin. Saya jadi ingat pertempuran raja Sparta yang terkenal Leonidas ( tahun 480 sebelum Masehi ). Berbekal semangat yang sangat luar biasa, Leonidas ditemani hanya 300 orang serdadu berhasil menahan raja Xerxes 1 dari Persia yang membawa hampir 250.000 serdadu. Pertempuran yang tidak seimbang itu pada akhirnya memang tidak dimenangkan Leonidas. Tetapi korban dipihak Persia konon mencapai 20.000 orang lebih. Semangat adalah bulldozer yang bisa mengubah apa yang tidak mungkin menjadi mungkin.

BRAND VALUE

BRAND IS THE NEW WEALTH CREATOR !

Interbrand dan AAAA (Association of Accredited Advertising Agents Malaysia) baru saja menyusun peringkat 30 merek paling berharga di Malaysia. Peringkat teratas di duduki oleh Maybank dengan nilai merek mencapai 2,76 milyar dolar Amerika. Sejumlah merek yang muncul juga tidak asing bagi kita di Indonesia. Karena memang merek-merek Malaysia beberapa diantaranya telah berhasil menjadi pemain regional di ASEAN. Contoh, televisi satelit ASTRO mereknya bernilai 946 juta dolar Amerika. Yang unik adalah merek hypermarket GIANT yang tokonya banyak di Indonesia, ternyata nilai mereknya 592 juta dolar Amerika, dan mengalahkan Malaysia Airlines yang nilai mereknya setara dengan 493 juta dolar Amerika.

Pendatang baru Air Asia ternyata sudah mengantongi nilai merek yang lumayan, sebesar 95 juta dolar Amerika. Bandingkan dengan merek mobil Proton yang bernilai hanya 68 juta dolar Amerika. Merek fashion Padini dan Bonia ternyata cukup berjaya, karena dinilai 61 juta dolar Amerika dan 22 juta dolar Amerika. Melihat dan menyimak peringkat ini, anda pasti juga bertanya-tanya, kalau begitu berapa nilai merek-merek besar di Indonesia, seperti BCA, Aqua, Teh Botol, Telkomsel, Indomie, Gudang Garam, dsbnya.

Apa sih, yang bisa membuat merek produk dan jasa anda melambung nilainya seperti itu ? Jawabnya sederhana, Brand Management yang tertata baik. Secara keseluruhan Brand Management memang proses holistik, yang tidak mungkin dilakukan sepotong-sepotong. Sebuah proses yang harus dilakukan menyatu dalam satu kelengkapan tindakan. Praktis Brand Management bisa dilakukan lewat 3 langkah sederhana, yaitu pertama membentuk Brand Awareness, yang kemudian memotivasi konsumen untuk menjajal produk atau jasa tersebut, sehingga konsumen merasakan sebuah Brand Experience yang sangat berbeda. Lalu konsumen menjadi senang, puas, bahagia dengan produk atau jasa tersebut, yang membuat konsumen tadi berubah menjadi konsumen loyal. Titik terakhir ini disebut Brand Loyalty. (brand awarenessàbrand experienceàbrand loyalty)

Tapi jaman telah berubah sangat cepat. 3 proses sederhana itu kini dianggap tumpul dan tidak mujarab. Misal saja Brand Awareness yang seringkali menuai kritik. Pimpinan perusahaan banyak yang mengeluh dengan sindrom ‘beken tapi ngak laku’. Contoh, klien saya baru saja meluncurkan sebuah produk yang menghabiskan dana puluhan milyar. Mereka juga menggunakan brand consultant ternama. Nama mereknya bagus. Kemasan produk juga mendukung. Iklan agresif jor-jor-an. Ketika melakukan evaluasi dengan Focus Group Discussion, produknya mendapat skor awareness yang tinggi. Tetapi tetap ngak laku.

Ketika tidak laku, barulah saya dipanggil. Selidik punya selidik produk ini ngak laku, karena gagal menciptakan impresi atau kesan yang pas. Istilah populernya ‘pergi tanpa kesan’. Impresi penting sekali. Karena impresi yang pas bisa membuat orang penasaran. Bagi banyak orang Brownies Kukus Amanda, mungkin sama dengan bolu kukus rasa brownies. Tetapi siapa-lah orangnya yang bakal penasaran dengan bolu kukus rasa brownies ? Pemilihan merek Brownies Kukus adalah kecerdasan yang brilyan untuk menciptakan impresi yang membuat orang penasaran. Jadi kalau Brand Awareness tidak lagi mujarab, maka anda butuh Brand Impressions.

Brand Experience juga sudah dianggap lapuk dan ketinggalan jaman. Karena Brand Experience secara fisik mudah ditiru. Kita butuh ajian yang lebih greget. Yaitu Brand Enlightenment. Produk Coca Cola seutuhnya dibangun oleh Brand Experience. Sederhana-nya tiada lagi pengalaman yang lebih nikmat dari pada minum sebotol Coca Cola dingin pada saat haus-hausnya. Bayangkan apa enaknya minum Coca Cola hangat ? Coca Cola menyadari kekuatan ini. Maka dalam 3 dekade terakhir Coca Cola mencoba menggandakan experince ini, dengan menciptakan aneka produk dari yang diet, rasa vanilla, hingga yang diberi vitamin dan tambahan kafein. Hasilnya biasa-biasa saja. Barulah ketika mereka meluncurkan Coca Cola Zero, mereka menemukan produk unggulan, yang konon produk paling sukses mereka selama 22 tahun terkahir. Inilah dimensi baru yang disebut Brand Englightenment. Konsumen selalu merasa bahwa produk Coca Cola sudah sempurna. Tidak perlu ditambah apa-apa lagi. Yang tidak sempurna adalah kalorinya. Dengan Coca Cola Zero, kesempurnaan itu terjawab. Sebuah pencerahan baru.

Titik terakhir, yang dituju banyak praktisi juga bukan lagi Brand Loyalty tetapi Brand Activist. Yaitu anda tidak ingin konsumen sekedar loyal. Anda ingin konsumen menjadi aktivis merek anda yang merekomendasikan dan ikut mempopulerkan merek anda kelingkungan disekitarnya. 3 proses – Brand Impressions àBrand Enlightenment à Brand Activist – adalah formula Brand Management ‘yang gres dan greng’ untuk melambung Brand Value produk dan jasa anda !